Как налоговая реформа изменит маркетплейсы

Дешевые покупки на маркетплейсах, где цены были на 15–30% ниже, чем в офлайн-магазинах, скоро закончатся. С октября 2026 года российские онлайн-площадки начнут выступать в роли «цифровых налоговых инспекторов». Эта ситуация напоминает времена Черкизовского рынка — крупнейшего московского рынка 1990-х, где можно было купить всё по низким ценам, но теперь аналогичные схемы уходят в прошлое.

Снижение порога выручки для обязательной уплаты НДС до 20 млн рублей в год стало серьезным ударом для многих продавцов, привыкших к серым схемам. С осени маркетплейсы обязаны ежемесячно передавать в ФНС полные данные о продажах каждого селлера. Это фактически ставит крест на незадекларированной выручке.

Экономист Ольга Попкова отмечает, что разница в ценах между онлайн и офлайн во многом объясняется незадекларированной выручкой. Пилотный проект ФНС 2024 года уже выявил добровольные корректировки скрытой выручки на сумму более 200 млрд рублей. «Деньги эти никуда не исчезали — они просто не поступали в бюджет, перекладываясь в форме ценового демпинга на потребителя как ложное „преимущество“ онлайн-торговли», — говорит Попкова. По её мнению, цены вырастут там, где они держались за счёт серых схем, а добросовестные продавцы почти не почувствуют изменений. Масштабного возврата в офлайн не будет, так как удобство и ассортимент онлайна остаются. «Речь идет лишь о постепенном сближении ценников, — считает Попкова. — На мой взгляд, это взросление рынка, которое в долгосрочной перспективе выгодно всем — и честным продавцам, и покупателям, и государству».

Эксперт по налогам Дмитрий Шумейко подтверждает, что разрыв в 15–30% держался на схемах дробления бизнеса и «сером импорте». Когда маркетплейсы станут цифровыми инспекторами ФНС, серая оптимизация станет экономически невыгодной. «Себестоимость „белой“ логистики неизбежно вырастет, — прогнозирует Шумейко. — Дополнительные издержки самих площадок на IT-инфраструктуру, мониторинг маркировки и проверку контрагентов будут частично переложены на потребителей». По его оценкам, ценовой гандикап сократится в два-три раза, до 5–10%. Сильнее всего это затронет электронику — цены почти сравняются с розницей, а в одежде и товарах для дома разрыв уменьшится в полтора-два раза.

После всех налоговых изменений с маркетплейсов уйдут многие продавцы, не готовые к полной прозрачности и немедленной уплате НДС. Останутся крупные бренды и официальные дистрибьюторы, работающие «в белую», а также профессиональные технологичные селлеры, автоматизировавшие закупки и логистику. Мелкие игроки, скорее всего, покинут рынок.

Таким образом, покупатели потеряют возможность экономить 15–30%, но рынок электронной коммерции станет более прозрачным и честным. В долгосрочной перспективе это может быть выгодно всем участникам.