Структурное сжатие на потребительском рынке

Ситуацию на потребительском рынке эксперты называют «структурным сжатием» — это сокращение ассортимента в розничных магазинах. Торговые точки отказываются от широкого выбора в пользу управляемости и предсказуемого спроса, чтобы гарантировать прибыль. Основными причинами стали снижение покупательной способности граждан, замедление оборота товаров и падение реальных доходов.

Анализ компании Nielsen показывает, что оптимизация товарных линеек затронула практически все категории продуктов питания. Исключением остаются молочные десерты, сегмент которых демонстрирует устойчивый спрос даже в условиях экономического давления. Ретейлеры последовательно убирают с полок нишевые, экспериментальные и медленно оборачиваемые позиции, что может привести к исчезновению «крафтовых» и «фермерских» продуктов.

Молочные десерты как способ порадовать себя

Бизнес-аналитик Виталий Лавринович поясняет, что «прореживание» ассортимента — это не временная мера, а прямое следствие ухудшения финансового положения потребителей. При падении доходов люди всё чаще выбирают базовые, понятные продукты и отказываются от покупок «на пробу». Широкий ассортимент перестает быть конкурентным преимуществом и превращается в источник издержек — складских, логистических и маркетинговых.

По оценке Лавриновича, рынок постепенно смещается от модели «выбора» к модели «доступности». Магазины оставляют в продаже позиции с предсказуемым спросом, жертвуя глубиной ассортимента ради финансовой устойчивости. Исключение в виде молочных десертов аналитик объясняет их привычностью, сравнительно невысокой ценой и эмоциональной ценностью для покупателя: надо же хоть чем-то недорогим себя порадовать.

В более широком контексте происходящее отражает фундаментальное отличие текущей потребительской модели от ситуации 2000-х годов. Тогда рост доходов автоматически вел к расширению ассортимента. Сейчас ключевым фактором становится контроль расходов, и даже при возможном восстановлении доходов ассортимент будет расширяться точечно и значительно осторожнее.

Парадокс потребления: реже, но дороже

Маркетолог Александр Азар отмечает, что с магазинными полками не всё так однозначно: количество покупок сокращается, но при этом растет средний чек. Особенно наглядно это проявляется в сегменте общепита, где число посетителей уменьшается, однако средний чек каждого клиента сохраняется.

В проектах, которые Азар курирует как директор по маркетингу, выручка остается стабильной или даже растет при корректной стратегии. Это отражение новой потребительской психологии: люди покупают реже, но позволяют себе тратить больше за один раз.

В сфере услуг картина иная: клиенты переходят от разовых дорогостоящих услуг к более дешевым, но регулярным форматам.

«Клиент всё реже готов платить высокий средний чек за одну услугу, но охотнее соглашается на постоянные платежи с меньшим объемом. Я отмечаю растущий запрос клиентов на внутреннюю рассрочку по основным услугам (без банков, просто разделить платеж)», — делится наблюдениями Азар.

Китайский импорт: выбора нет

«Выигрывают те сети и бренды, которые действуют быстро, опираясь на аналитику, сохраняют клиентский опыт в ключевых категориях и переводят фокус с „ширины“ на „качество предложений“», — говорит специалист по увеличению продаж Евгений Колотилов.

Основатель компании «ВсёИзКитая» Андрей Коган отмечает, что для части китайского бизнеса колебания спроса на российском рынке не являются критичными. Компании с длинным горизонтом планирования, осознанно закрепившиеся в России, готовы «затянуть пояса» и продолжать работу в расчете на улучшение ситуации.

В то же время Коган указывает на обратную сторону: ряд китайских компаний рассматривали российский рынок как дополнительный. Если спрос заметно сократится и перспективы роста исчезнут, такие игроки могут уйти, сочтя рынок бесперспективным. У китайских импортеров нет «роскоши» просто «срезать» ассортиментную линейку, как у российских производителей.

На дешевые товары на маркетплейсах снижение потребительского спроса не повлияет, утверждает Коган. Низкие темпы импортозамещения означают, что значительная часть продукции и дальше будет закупаться в Китае, вне зависимости от динамики доходов населения. Альтернативы просто нет.